Le 29 juin dernier, près de 2 000 personnes se retrouvaient à Paris pour un barbecue pas comme les autres, organisé par HappyVore et officiellement homologué par le Guinness World Records™.
J’y étais.
Quelques semaines plus tard, la marque revient sur cet événement spectaculaire et dévoile des chiffres qui racontent, au-delà du record, une véritable évolution des habitudes alimentaires des Français.
Retour sur une soirée unique en son genre.
Première image: une queue immense s’étendant à perte de vue sur le trottoir.
Ouf nous avions la chance d’avoir des invitations VIP et donc de pouvoir éviter ce désagrément!
Une fois à l’intérieur, il y avait quelque chose de magique dans l’atmosphère qui régnait, dans l’espace immense du Ground Control situé dans le 12e arrondissement de Paris.
Près de 2 000 personnes s’étaient donné rendez-vous autour d’un barbecue! Mais pas n’importe lequel : un barbecue entièrement végétal, imaginé par HappyVore pour tenter de décrocher le record du monde.
L’événement m’a surtout donné l’impression d’être le maillon d’une nouvelle révolution en matière d’habitudes de consommation estivales.
C’était un barbecue veggie !
Or s’il est un rituel que l’on imagine difficilement dissocier de la viande, c’est bien celui du barbecue.
Et pourtant…
Quelques semaines après cette expérience festive, HappyVore a publié une étude de marché venant donner du relief à ce record. Il en ressort que près d’un Français sur trois aurait acheté une alternative végétale à la viande au cours des douze derniers mois, soit plus de 20 millions de consommateurs.
Le végétal n’est donc plus seulement une affaire de convaincus. Il s’invite désormais au cœur de pratiques très françaises : celles de la convivialité, du partage et même … du barbecue.
Le barbecue, ce rituel dont les Français ne veulent pas se passer
Le chiffre est révélateur : 80 % des Français considèrent le barbecue comme un rituel indispensable.
Autrement dit, même lorsque les habitudes alimentaires évoluent, le plaisir de se retrouver autour d’un grill demeure.
C’est précisément sur ce terrain que les alternatives végétales semblent vouloir s’installer.
Le phénomène du flexitarisme, qui consiste à réduire sa consommation de viande sans nécessairement y renoncer complètement, concerne désormais un Français sur deux, selon les données communiquées par HappyVore. Une proportion qui aurait doublé depuis 2016.
Le barbecue devient alors un terrain d’expérimentation particulièrement intéressant.
Pourquoi faudrait-il choisir entre la convivialité d’une grillade et l’envie de manger autrement ?
La réponse apportée par HappyVore tient en une idée assez simple : conserver le rituel et changer ce que l’on met sur le gril.
Le barbecue végétal d’HappyVore ne ressemblait absolument pas à une démonstration militante
C’est ce qui m’avait frappée lors de l’événement organisé à Ground Control.
On n’était pas dans une dégustation confidentielle réservée aux adeptes du végétal. Le barbecue avait tout d’un véritable événement populaire : des tables, des conversations, des assiettes qui circulaient et cette atmosphère très particulière des grandes journées d’été où l’on vient avant tout pour partager un bon moment.
Le végétal y était finalement presque désacralisé.
On goûtait, on comparait, on discutait. Et surtout, on mangeait ensemble.
Cette dimension me semble essentielle pour comprendre l’évolution actuelle. L’alternative végétale ne cherche plus forcément à imposer un nouveau mode de vie ; elle entend plutôt trouver sa place dans les habitudes existantes.
Et le barbecue est probablement l’un des meilleurs terrains pour cela.
Plus de 20 millions de Français séduits en un an
Selon les chiffres communiqués par HappyVore, plus de 20 millions de Français ont acheté une alternative végétale à la viande au cours des douze derniers mois.
Le marché français des alternatives végétales à la viande dépasserait désormais 200 millions d’euros, avec une croissance annoncée entre 15 % et 20 % par an depuis cinq ans.
Des chiffres qui témoignent d’une transformation progressive du paysage alimentaire.
HappyVore revendique aujourd’hui 26 % de parts de marché et affirme avoir contribué à hauteur de 50 % à la croissance du marché depuis six ans.
Mais le chiffre qui attire particulièrement l’attention concerne les grillades : près de trois millions de merguez et de chipolatas végétales HappyVore auraient été vendues au cours des douze derniers mois.
De quoi donner une autre dimension à l’expression «barbecue végétal ».
Merguez, chipolatas : les grands classiques passent au végétal
Le pari de la marque est assez clair : plutôt que de demander aux consommateurs de renoncer à leurs habitudes, il s’agit de leur proposer une autre manière de les vivre.
Merguez, chipolatas, steaks… les produits reprennent les codes familiers de la cuisine carnée, mais à partir d’ingrédients végétaux.
Une stratégie qui s’adresse particulièrement aux flexitariens, ces consommateurs qui souhaitent diminuer leur consommation de viande sans devenir nécessairement végétariens ou végétaliens.
Et c’est probablement là que se trouve aujourd’hui le véritable changement culturel.
Le végétal ne serait plus forcément une rupture, mais une alternative parmi d’autres.
Au milieu d’une table de barbecue, une chipolata végétale peut ainsi parfaitement côtoyer une grillade traditionnelle. Chacun compose son assiette comme il l’entend.
Et si le barbecue devenait aussi un geste pour la planète ?
Derrière cette évolution alimentaire se trouve également la question environnementale.
Dans son communiqué, Guillaume Dubois, fondateur et président de HappyVore, rappelle qu’à l’heure des épisodes climatiques extrêmes, l’assiette peut constituer un levier d’action individuel.
La marque cite notamment une donnée de l’ADEME selon laquelle un repas à base de bœuf émettrait 19 fois plus de gaz à effet de serre qu’un repas végétalien. Elle évoque également une étude Agrosolutions selon laquelle un steak végétal HappyVore émettrait 31 fois moins de CO₂ qu’un steak de bœuf.
« Lorsque nous avons créé HappyVore en 2019, notre ambition était de faire du végétal une alimentation désirable, accessible et surtout gourmande. Nous sommes aujourd’hui devenus le premier acteur du marché et nous représentons 60% de la croissance du marché. C’est une immense fierté, mais surtout la preuve que les Français sont prêts à changer leurs habitudes alimentaires lorsqu’on leur propose les bons produits. Notre responsabilité est désormais de continuer à faire grandir cette catégorie et à rendre le végétal toujours plus évident au quotidien. » Guillaume Dubois, fondateur d’HappyVore
Aujourd’hui une question est devenue incontournable : peut-on continuer à profiter des mêmes plaisirs culinaires tout en réduisant l’impact environnemental de nos assiettes ?
*Toutes les données de cet article proviennent de la marque et doivent naturellement être replacées dans le contexte des méthodologies utilisées pour comparer les différents produits.
À propos de HappyVore
Entreprise de 170 salariés, certifiée B Corporation®, lancée en 2019 par Guillaume Dubois, HappyVore permet à chacun de réduire sa consommation de viande grâce à ses alternatives gourmandes et variées. Ses produits sains avec très peu de gras saturés, respectueux de l’environnement, reprennent les codes de la viande en saveur, en texture et en cuisine. Disponible dans plus de 10 000 points de vente sur tout le territoire national, dans plus de 5 000 restaurants et sur la boutique en ligne de la marque, la gamme HappyVore compte désormais plus de 20 produits.
Un peu plus d’un an après avoir pris la tête du marché français des alternatives végétales devant NESTLE, HappyVore franchit un nouveau cap. Avec 27 % de parts de marché, la PME française détient désormais plus d’un quart du marché du traiteur végétal.
Sa position est deux fois plus grande que Nestlé sur ce marché et génère à elle seule plus de la moitié de la croissance de la catégorie.
Une progression qui illustre le changement d’échelle de la marque depuis sa création en 2019 : en 6 ans seulement, HappyVore est passée de nouvel entrant à leader d’un marché longtemps dominé par les grands groupes internationaux.
