L’étude « Marchés du luxe : quelles stratégies pour reconquérir la clientèle occasionnelle ? » récemment publiée par Les Échos Études passe au crible la dynamique actuelle du marché mondial du luxe et les performances commerciales et financières des acteurs.
Elle délivre également des recommandations sur les bons leviers à actionner pour réengager durablement les clients perdus et recruter de nouveaux acheteurs.
Un marché à l’arrêt, des performances dégradées.
Le marché du luxe est à l’arrêt depuis deux exercices.
À ce titre, 2024 a marqué une rupture forte dans les performances des acteurs avec un ralentissement sensible de leur croissance. Plus de la moitié de l’échantillon analysé enregistre une croissance flat ou négative sur l’exercice 2024.
Les nuages s’amoncellent entre, d’un côté, un environnement dégradé et, de l’autre côté, des stratégies HNWIs-first (montée en gamme) et d’augmentation des prix qui ont fortement pénalisé les moins fortunés et les plus jeunes.
Ces augmentations de prix mettent le secteur sous tension en créant un effet d’éviction de la clientèle occasionnelle/aspirationnelle.
En plus de s’être contracté, le marché du luxe a, en effet, perdu, en cumulé, 70 à 80 millions de clients au cours des trois dernières années.
Regagner les clients déserteurs et élargir la base
Or, en s’aliénant les consommateurs de la classe moyenne, les entreprises de luxe risquent de se couper d’un moteur de croissance essentiel.
La clientèle occasionnelle/aspirationnelle représente de fait 95 % des clients et génère 61 % du marché du luxe.
En parallèle, la Gen Z monte en puissance et constitue le relais de croissance du marché du luxe. Pour marcher sur ses deux pieds et ne pas hypothéquer l’avenir, le secteur doit donc désormais réadresser la clientèle aspirationnelle, cible stratégique ne pouvant être négligée, et renouer le lien avec la Gen Z, essentielle au renouvellement des cohortes de clients.
Repenser l’offre, réinventer la distribution
Un travail sur l’offre s’impose avec, notamment un étoffement de l’entrée de gamme et l’introduction de nouvelles offres access afin que les clients aspirationnels restent engagés dans le luxe et que les nouvelles générations puissent l’expérimenter.
Cette nouvelle architecture ne s’oppose pas aux stratégies de montée en gamme pour répondre aux attentes des consommateurs fortunés comme l’illustre le succès de la bijouterie-joaillerie.
D’autres leviers peuvent également être actionnés pour renforcer la value for money (garantie, transparence…), recruter de nouvelles clientèles (pre-owned) ou remettre le client au centre du jeu (précommande).
Au-delà de l’offre, l’enjeu de l’expérience reste clé.
Dans la distribution, alors que les efforts se sont jusqu’ici portés sur les Very Important Clients (VIC), l’heure est à la réinvention des boutiques en mettant l’expérience au cœur des nouveaux concepts (hyperphysicalité, par exemple).
La réflexion doit également se faire à 360° et porter sur tous les axes d’action, y compris les plus disruptifs, comme l’illustre, par exemple, la montée en puissance d’Amazon ou de TikTok Shop.
(Source Les Échos Etudes)
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